MarketingControlling

Von einer betriebswirtschaftlichen Perspektive aus betrachtet, ist Marketing eine Führungskonzeption, die darauf abzielt, das gesamte Unternehmen mit all seinen Abteilungen, Produkten und Leistungen an den Bedürfnissen und Erwartungen des Marktes auszurichten. Ziel ist es, im Interesse der Kunden und Shareholder zu agieren und deren Zufriedenheit sicherzustellen. Werbung hingegen fungiert als eine von vielen Funktionen innerhalb des Absatzförderungsmix im Bereich der Marktkommunikation.

Während sich Werbeagenturen beispielsweise mit der Beratung, Konzeption und Gestaltung von Werbe- und anderen Kommunikationsmaßnahmen befassen, liegt es in der Verantwortung von Marketingmanagerinnen und -managern, sich mit strategischen und operativen Unternehmenszielen, Zielmärkten, Marktpositionierung, Produkt- und Dienstleistungsentwicklung, Kommunikation, Absatzförderung usw. auseinanderzusetzen. Sie bieten Beratung für die bewusste, marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens und fördern ein marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmensführung. 

Im Rahmen des Marketingcontrollings erfolgt eine fundierte Bewertung der Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Zielsetzung und Planerfüllung. Hierbei werden gezielte Steuerungsmaßnahmen entwickelt, die auf verschiedenen Instrumenten basieren. Diese Instrumente dienen beispielsweise der Identifikation von Verkaufsgebieten oder Produkten sowie der Analyse der Ursachen, warum bestimmte Erwartungen nicht erfüllt wurden. Gleichzeitig werden maßgebliche Kennzahlen eingehend analysiert, um aussagekräftige Beurteilungen darüber zu treffen, ob die finanziellen Mittel für Vertrieb, Werbung usw. effizient eingesetzt werden und um Verbesserungsansätze gezielt zu implementieren.

Es wird evident, dass das Marketingmanagement innerhalb des Unternehmens auf belastbare Daten aus der Kosten- und Leistungsrechnung angewiesen ist, um Analysen überhaupt erst zu ermöglichen. Auf dieser Grundlage können dann fundierte Schlussfolgerungen bezüglich erfolgreicher und weniger erfolgreicher Produkte, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Absatzwege gezogen werden. Die Qualität der getroffenen Entscheidungen erreicht eine besondere Stufe, wenn die Kostenrechnung nicht allein auf Vollkosten basiert, sondern auch Teilkosten einbezieht. Andernfalls besteht das Risiko, dass unzutreffende Entscheidungen getroffen werden. 

Die Steigerung der Effizienz in Verkauf, Werbung, Distribution usw. kann zweifellos zu operativen Ergebnissen für die Restrukturierung beitragen. Langfristige Erfolge sind jedoch oft nur dann erreichbar, wenn grundlegende Annahmen, Ziele, Strategien und strategische Marketingprojekte kritisch überprüft werden. Marktinformationen, Kundenorientierung und die Struktur des Marketingmanagements bieten beispielsweise Handlungsmöglichkeiten, um ein effektives Marketing zu gestalten.

Im Kern beschäftigt sich das Marketingcontrolling unter anderem mit den Fragestellungen, die bereits in einem umfassenden Unternehmenskonzept niedergelegt oder in Form eines Business-Plans zusammengefasst sind. Diese Konzepte haben bereits das Ziel, Unternehmen auf zukünftige Chancenpotenziale auszurichten. 

Geschäftsführerinnen, Geschäftsführer und Führungskräfte sind in der Pflicht, Controlling zu betreiben, da sie über die zu erreichenden Ziele und die Zielhöhen entscheiden und den Plan inhaltlich festlegen. Schließlich tragen sie die Verantwortung für das erzielte Ergebnis. Für sie stellt sich nicht die Frage, ob sie Controlling betreiben sollten, sondern vielmehr, mit welchem fachlichen Hintergrund und Erfahrungshorizont sie dies tun wollen. Nicht zuletzt müssen sie entscheiden, ob sie dies eigenständig durchführen möchten.

In der Phase der Entscheidungsvorbereitung arbeiten Controllerinnen und Controller eng mit Führungskräften zusammen. Diese informieren sie, erarbeiten gemeinsam Handlungsansätze, präsentieren Entscheidungsvorschläge, die dann in einen kontinuierlichen und systematischen Prozess überführt werden. Controllerinnen und Controller fungieren als Experten und stehen den Führungskräften als Berater und Business-Partner zur Seite.

Das Controlling übernimmt die Verantwortung für die Transparenz der Ergebnisse, bietet Gestaltungsvorschläge und überwacht die Wirtschaftlichkeit. Die Einschätzung und Durchsetzung der getroffenen Entscheidungen obliegt den Verantwortungsträgern, die für das Ergebnis verantwortlich sind.

Die Controlling-Perspektive erweist sich als entscheidungsrelevant, da Führungskräfte ausschließlich durch diesen Ansatz alle für ihre Entscheidungen relevanten Informationen aus den vorhandenen Daten erhalten. Auf dieser Basis können sie ihre zukünftigen Schritte planen und gestalten.

Die Bedeutung der Controlling-Perspektive zeigt sich auch darin, dass Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer mit einem verantwortungsbewussten Zeitansatz ihren Pflichten in Bezug auf Planung, Steuerung und Kontrolle auf Unternehmens- und Projektebene nachkommen können.

Die Entscheidungsrelevanz der Controlling-Perspektive wird besonders deutlich angesichts der zunehmenden Komplexität von Entscheidungen und der Vielzahl von Anforderungen, Aufgaben und Besonderheiten, die stark an Bedeutung gewinnen.

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